视播时代，营销发生了哪些变化？

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从企业家的角度探究商业本质

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【资料图】

对今天很多企业来说，不管我们的产品有多好，有多畅销，我们都希望一件事能够持续发生，不会犯错：

那就是让更多消费者知道我，了解我，选择我。

即使一家企业的产品已经供不应求，它也要为未来的市场竞争提前做准备。

任何组织都需要营销，任何企业也都离不开营销。

但是，什么样的营销手段放在今天更有效，更能让企业少花冤枉钱，更能马上看到效果呢？

这个答案，我们可以从市场营销的变化中推导。

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市场营销的概念，诞生不超过150年，但这个过程中一直有新的想法，新的理念出现。

特别是在最近的20年里，变化更为剧烈。

我们从过去的发传单、搞地推，到高速路口打广告，到电视广告、再到互联网大搜、再到今天的短视频直播、信息流推广。

我们可以看到市场营销不断在迭代，同时，引导企业经营理念上的变化。

在一开始的时候，我们很多人认为营销就是销售，重要的是生产好的产品，然后通过最好最大的渠道宣传它，再卖出去。

后来我们发现，销售只是营销的一部分而已。

因为产品已经存在了，销售的工作只是去寻找一个又一个客户的买单。

而营销是要去解决，我们擅长什么，市场需要的是什么，我们生产什么样的产品，是不是可以满足客户的需求，包括周期性的需求？

好产品会说话的前提是，客户也认为它是个好产品。

所以，重要的还有客户，以及他们的深层次需求。

于是我们从产品导向，转向以顾客需求为导向。

然后，又有了互联网之下的电商平台和搜索引擎。

这些平台的思想，就是把各种产品和商家信息聚合起来，有需求的客户会在网上主动搜索关键词。

越来越多的人不再选择逛商场，看广告，而是在网上搜索，触达，了解。

于是，我们开始需要通过互联网做全网营销，向客户提供销售渠道，扩大接触面积。

假如是小额的TO C交易，借助于网络快速的散发，可以在线上各种交易平台，快速形成交易规模。

假如是大额的复杂性交易，就要通过线上的传播，让买家主动了解，主动上门交流，达成“线上营销，线下成交”。

特别是在大额交易之中，谁主动，谁在后续谈判中就被动一些。

被找上门的人，有着更多的比较和选择空间。

如果我们在网上有着广泛的信息布局，让买家能有机会主动获取我们的信息，那么，相对来说，买家已经经过了种种筛选找到你，在双方的交易当中，合作关系就能变得比较平等，更趋向于公平。

一直到短视频直播平台出现，信息传播的门槛被拉平，竞争者越来越多，越来越卷，市场营销的理念又发生了迭代。

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在短视频直播的视播时代，营销究竟发生了什么呢？

最直观的变化，就是企业传播难度下降，内容密度上升，消费者购买逻辑变了。

哪怕是一个小公司，它也可以在内容平台塑造一个会讲故事，带着感情，有吸引力的品牌，它甚至有可能赢过比它大得多的公司。

因为今天消费者想买的产品当中，会有非常多的品牌，在众多选择当中，消费者会倾向于那些更加专业、能跟他的兴趣产生共鸣的那个。

品牌成为一个“价值主张”的符号，它需要去描述你的定位是什么，主要的特点是什么，你和别人不一样在哪里，你能提供的价值是什么。

如果你无法确定你的品牌是不是能够讲好一个故事，这个故事能不能和品牌所代表的文化理念建立联系？客户认同的价值是什么？为什么客户要来选择你？

那就意味着，你还没抓住这个时代的营销机遇，你跟这个时代脱轨了。

其次，我们还可以大胆设想一下短视频直播所带来的深层变化。

我们可能未来不再需要广告，而是需要口碑；不再需要一家一家敲门去销售，而是需要具备专业能力，懂得用内容影响他人的KOC。

因为现在的信息传播不再像过去一样集中在某个媒体渠道上，你没法去控制这么多平台，没法控制差评。

但是，我们还可以全域布局，激活价值网络，让自己的信息传达得更好。

比如说，最有效的广告来自于我们的分享，朋友的分享，还有体验过产品的这些人，以及公关媒体。

今天在短视频直播上，他们所说的经历和体验都会成为影响口碑的重要因素。

比如说我推出了某个新产品，我可以分享关于这个产品的创意、研发各种故事，甚至直播我的产品发布会。

我还可以寻找一下这个领域有影响力的人，让他体验这个产品，如果他很满意，自然就愿意去谈论这个产品。

我们还可以设定激励，举办活动，让顾客来分享产品的体验，通过二次创作替我种草。

我可能不需要硬广告，也不需要被动的销售，我们的营销工作就这样完成了。

管理大师彼得德鲁克说，一个企业要发展，有两大主要动力，第一是营销，第二是创新。

他们都跟市场和用户有关，营销要关心用户的需求，创新要创造用户的价值。

所以，进入到视播时代，市场在不断变化，营销也在不断变化，大家都知道对每一个公司来说，不去布局全域，不去转向数字化、视频化的市场营销，本身就是在犯错。

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责任编辑 | 罗英凡

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